Vos campagnes d’email marketing sont-elles assez pertinentes ? Seuls 7% des consommateurs le pensent !

Avis d’Expert

Arcueil, le 4 mai 2011

Par François Laxalt,
Responsable Marchés et Innovations

Les consommateurs en ont assez d’être bombardés par des quantités de messages marketing qui ne les concernent pas. Par ailleurs, les stratégies commerciales trop agressives peuvent même faire fuir les clients, alors que les conversations personnalisées et interactives les attirent. Les entreprises doivent donc être prêtes à adopter des processus marketing personnalisés, en one-to-one, qui nécessitent la mise en oeuvre d’une technologie d’automatisation du marketing.

Vos campagnes d’email marketing sont-elles assez pertinentes? Demandez à n’importe quel professionnel du marketing ce qu’il pense des envois en masse de courriers, d’e-mails ou de SMS, il vous dira qu’il y a actuellement un abandon de cette approche en faveur de campagnes plus ciblées. Ils vont probablement ajouter que la force motrice de ce changement est le fait que les clients sont plus exigeants : les consommateurs d’aujourd’hui veulent être reconnus comme des individus et souhaitent que les communications s’adaptent à leur mode de vie, leurs préférences et leurs besoins uniques.

Malgré les connaissances qu’ont les spécialistes du marketing sur les avantages procurés par ces campagnes one-to-one personnalisées, ils ne vont pas assez loin pour rendre leurs campagnes adaptées à chaque consommateur. Les taux de réponse aux campagnes sont inexorablement en déclin, ainsi que l’efficacité globale du marketing direct. Les PDG mettent – à juste titre – leurs directeurs marketing sous pression pour retirer plus de bénéfices des investissements marketing.

Seuls 7% des consommateurs déclarent recevoir des emails vraiment personnalisés

Les consommateurs en ont assez d’être bombardés par des quantités de messages marketing non adaptés – que ce soit par e-mail, mobile, courrier, téléphone ou autres moyens – et leur attitude est reflétée par la baisse des taux de réponse.

En 2009, Forrester Research a effectué à ce sujet une étude intitulée «Marketers : stop the abuse ! Adopt Preference Management». Celle-ci a révélé que les consommateurs sont extrêmement déçus par la pertinence des messages : seuls 7 % considèrent que les emails reçus sont réellement personnalisés en fonctions de leurs besoins et attentes. Pour le courrier, la conclusion est similaire, et seulement 10 % des personnes interrogées trouvent que les messages sont pertinents.

Si les équipes marketing essaient vraiment de personnaliser les communications avec leurs clients et leurs prospects, on doit malheureusement en conclure que leurs méthodes ne fonctionnent pas.

En général, quand les responsables marketing parlent de personnalisation, ils font référence à la personnalisation basée sur la segmentation : tous les clients appartenant à un segment sélectionné par le service marketing recevront le même message et la même offre. Bien sûr, le nom du client peut apparaître en haut, mais la personnalisation s’arrête là. Les clients exigent maintenant beaucoup plus que cela pour avoir envie de s’engager avec une marque.

Les responsables marketing qui ne prêtent pas attention aux demandes de leurs clients et qui continuent de les cibler avec des messages et des campagnes superflus le font à leurs risques et périls ; les campagnes réalisées de cette manière sont contre-productives et ont peu de chances d’être rentables. Les attaques commerciales agressives font fuir les clients, alors que les conversations interactives et personnelles les attirent.

C’est le début de l’ère de la personnalisation one-to-one

La personnalisation en one-to-one a longtemps été désignée comme le nirvana du marketing – un état idyllique où une marque peut tisser des relations personnelles à long terme avec des millions de clients. Dans ce monde utopique, les offres ciblées sont présentées comme partie intégrante des conversations marketing naturelles avec le client.

Les campagnes en one-to-one s’adaptent à la situation actuelle du client, tout comme à leurs désirs et besoins exprimés et implicites. Les messages arrivent au bon moment et s’appliquent au client, et ils donnent les résultats souhaités à l’équipe marketing. Mais à quelle distance exactement se trouvent les responsables marketing de ce Saint Graal ?

Voici les 5 degrés de personnalisation qui existent actuellement dans les équipes marketing :

– Les emailings de masse : lorsque le même message est envoyé à tout le monde.
– La personnalisation basée sur le nom : lorsque le nom du client est placé en haut du même message envoyé à tous les destinataires.
– La personnalisation basée sur la segmentation va un peu plus loin : un message spécifique est créé pour chaque groupe cible présélectionné.
– La personnalisation one-to-one utilise toutes les informations du profil de chaque destinataire pour créer des messages 100% adaptés à chaque individu.
– La personnalisation interactive one-to-one applique le concept du one-to-one aux canaux interactifs. Cela permet de délivrer du contenu personnalisé sur des pages web, via des assistants en ligne (avatars) ou des réseaux sociaux. Ainsi, le message est adapté en temps réel tout en étant cohérent avec les communications poussées sur les autres canaux.

En réalité, lorsque les responsables marketing disent qu’ils personnalisent leurs messages, ils parlent la plupart du temps de personnalisation basée sur le nom ou le segment. Pourtant, il a été démontré encore et encore que lorsque le niveau de personnalisation augmente, les taux de conversion augmentent également. Une étude réalisée en 2008 pour Aberdeen Group a établi que passer du marketing basé sur la segmentation à une personnalisation one-to-one pouvait faire une différence tangible. L’étude a montré que lorsque l’on passe d’un processus basé sur la segmentation à la personnalisation one-to-one, les taux de conversion augmentent de 22 % et les taux de rétention des clients s’améliorent de 60 %.

La clé du succès : établir un dialogue régulier

Pour atteindre les clients de façon à stimuler leurs réponses et leurs achats, les campagnes doivent être extrêmement pertinentes. Mais la plupart des entreprises sont encore loin de pouvoir atteindre l’apogée de la personnalisation interactive one-to-one. La bonne nouvelle pour les responsables marketing, c’est que c’est désormais possible ! Mais les entreprises doivent avoir la volonté de mettre en oeuvre une technologie d’automatisation du marketing pour s’assurer que du contenu ultra personnalisé soit bien envoyé au bon moment et adapté à chaque client. Dès que des dialogues marketing réguliers et cohérents seront établis à travers tous les canaux de communication, les taux de conversion vont faire un bond, et les objectifs seront atteints (sommet sera atteint).

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