Une récente étude révèle qu’un internaute sur six en quête de bonnes affaires est trompé par des sites de contrefaçons

MarkMonitor®, leader mondial de la protection des marques d’entreprise et division de Thomson Reuters Intellectual Property & Science, publie sa dernière étude Shopping Report, passant au crible les intentions d’achat des cyberconsommateurs et le profil démographique de ceux qui acquièrent des contrefaçons sur Internet. Axée sur les secteurs de la mode et du luxe dans l’univers numérique, cette étude vient compléter la première édition du MarkMonitor Shopping Report, consacrée aux contrefaçons dans le e-commerce (en novembre 2012).

MarkMonitor a collaboré avec Nielsen, leader mondial des études marketing, pour analyser les données anonymes et confidentielles provenant d’un panel de plus de 285 000 internautes situés aux Etats-Unis et dans cinq pays européens sur une période de huit mois. Près de neuf millions de transactions portant sur des articles de mode et des chaussures ont ainsi été étudiées au moyen de la technologie propriétaire de MarkMonitor pendant la période considérée, afin de déterminer si les consommateurs fréquentaient des sites vendant des produits authentiques, illégaux, proposant des contrefaçons. MarkMonitor s’est également intéressé à leurs motivations, d’après les indications fournies par les termes employés dans leurs recherches. En classant les termes en question selon qu’ils révèlent une quête de bonnes affaires (« bon marché » ou « discount ») ou de faux (« contrefaçon », « faux » ou « réplique »), l’équipe a passé au crible le trafic total des cyberconsommateurs en vue de distinguer les adeptes de produits authentiques des acheteurs de contrefaçons.

Cette dernière étude révèle que le nombre de chasseurs de bonnes affaires s’inscrit en hausse : ils sont 28 fois plus nombreux que les consommateurs recherchant délibérément des contrefaçons aux États-Unis et en Europe contre 20 fois plus nombreux dans la précédente étude. Cela s’explique très probablement par un faisceau de facteurs, notamment la conjoncture économique et la profusion d’aubaines qui fait la réputation d’Internet. Si la chasse aux bonnes affaires se poursuit sur les canaux numériques, les membres du panel de la présente étude ont, semble-t-il, plus rarement eu l’occasion de tomber sur un site illégal : un internaute sur dix en a fait les frais, contre un sur cinq lors de l’enquête précédente. En revanche, le chasseur de bonnes affaires qui aboutit sur un site illégal a toujours autant de risques d’être leurré par la « qualité » supposée de ce site marchand parasite puisqu’un cyberconsommateur sur six montre une intention d’achat.

« Les consommateurs malins, en quête perpétuelle de bonnes affaires, sont victimes de contrefacteurs qui, pour se camoufler, se font passer pour les distributeurs attitrés d’articles très convoités, changeant ainsi les règles du jeu de la protection des marques »,explique Fredrick Felman, directeur marketing de MarkMonitor. « Les résultats de notre étude Shopping Report soulignent l’importance pour les enseignes de développer des stratégies proactives visant à préserver leurs marques de sorte que la confiance de leurs clients ne soit pas ébranlée par des activités numériques illicites. »

Par ailleurs, l’étude MarkMonitor Shopping Report a examiné le profil démographique des acheteurs : âge, sexe, revenus, niveau d’études et taille du foyer. Aux États-Unis comme en Europe, la tranche des 31?50 ans constitue le premier segment de consommateurs réalisant des achats sur des sites illégaux (40% aux États-Unis et 43% en Europe), talonnée par la génération Y, c’est-à-dire les 18-30 ans (30% aux États-Unis et 25% en Europe). MarkMonitor a constaté également que les articles contrefaits étaient en majorité acquis par des femmes, à 56% aux Etats-Unis et à 53% en Europe. Autre similitude entre les consommateurs européens et américains fréquentant des sites illégaux : l’absence d’enfants dans le foyer, caractéristique de 56% des internautes basés aux États-Unis, et de 61% de ceux résidant en Europe.

« Dans l’univers numérique actuel, les sites illégaux peuvent tromper les cyberconsommateurs les plus avertis, qu’ils se singularisent par leur profil aspirationnel ou leur fidélité à une marque donnée », poursuit Fredrick Felman. « Les enseignes qui prennent des dispositions pour empêcher que des brandjackers ne s’interposent entre elles et le consommateur réalisent un retour sur investissement positif sur l’ensemble des canaux. »

À l’approche des fêtes, les consommateurs qui font leurs achats en ligne doivent se montrer vigilants. De nombreuses contrefaçons sont proposées à des tarifs pouvant les faire passer pour des produits authentiques, souvent avec des remises de 25 à 50% sur leur prix catalogue, ce qui est comparable aux offres promotionnelles de fin de série ou autres soldes. Ces prix « crédibles » font croire à des consommateurs de bonne foi qu’ils réalisent une vraie bonne affaire, en particulier lorsque s’y ajoutent, comme c’est de plus en plus le cas sur les sites illégaux, des campagnes marketing et photographies récentes appartenant aux marques contrefaites.

L’étude MarkMonitor Shopping Report est disponible en téléchargement gratuit sur https://go.markmonitor.com/2014ShoppingReport.