Une enquête européenne de DIBS estime à 178 milliards d’euros le marché du e commerce dans les huit pays étudiés

DIBS, leader des paiements sur Internet en Scandinavie, publie son enquête sur le e commerce en Europe (DIBS European E commerce Survey), une étude complète réalisée via 8600 entretiens dans huit pays (Royaume-Uni, Espagne, Allemagne, France, Suède, Norvège, Danemark, Finlande). Le e commerce est un phénomène entré dans les moeurs et représente un marché très porteur dans ces pays.

« Le e commerce constitue une formidable opportunité de marché en Europe et n’en est encore qu’à ses balbutiements », commente Eric Wallin, CEO de DIBS. « Les consommateurs et les sites marchands alimentent la migration vers le commerce en ligne et pas moins de 78% des cyberconsommateurs prévoient de poursuivre voire d’accroître leurs achats l’an prochain. »

Un marché extrêmement porteur
Le e commerce est entré dans les moeurs. Au cours des six derniers mois, ce sont pas moins de 141 millions de personnes âgées de 15 à 75 ans, soit 90% de l’ensemble des internautes dans les huit pays étudiés, qui ont effectué des achats en ligne.

Le marché total du e commerce est estimé à 178 milliards d’euros (Md euros) dans ces huit pays, dont 47,6 Md euros outre-Manche, 19,7 Md euros en Espagne, 55,7 Md euros en Allemagne, 31,8 Md euros en France, 7 Md euros en Suède, 6,2 Md euros en Norvège, 4,1 Md euros en Finlande et 5,5 Md euros au Danemark.

La consommation moyenne sur les six derniers mois se monte à 631 euros par personne interrogée. Les écarts entre pays sont importants, avec un maximum de 987 euros en Norvège et un minimum de 443 euros en Espagne (618 euros au Royaume-Uni, 554 euros en Allemagne, 487 euros en France, 600 euros en Suède, 594 euros en Finlande 594 euros, 763 euros au Danemark).

De puissants facteurs de croissance continue
Les cyberconsommateurs européens font leurs courses en ligne principalement pour plus de confort dans la vie quotidienne, ce qui donne à la migration vers le e-commerce un caractère structurel et donc durable. Après de nombreuses années de croissance, pas moins de 78% des consommateurs prévoient de poursuivre voire d’accroître leurs dépenses sur Internet au cours des 12 prochains mois.

Les consommateurs sont les plus optimistes dans les pays où la dépense par tête est déjà élevée, signe que la migration vers le e commerce s’accélère : une fois qu’ils ont pris l’habitude d’acheter en ligne, les internautes accentuent ce comportement.

Il existe un vaste potentiel de croissance supplémentaire à travers l’Europe. Le consommateur moyen effectue en effet à peine plus d’un achat en ligne par mois. En outre, le e commerce ne représente encore qu’une petite fraction de la consommation totale.

Proposer les bonnes méthodes de paiement
Les consommateurs européens utilisent différentes méthodes de paiement, qui varient suivant les pays. De même, l’infrastructure de paiement sous-jacente diffère d’un marché à l’autre.

Les consommateurs optent pour la méthode qu’ils jugent la plus sûre (62%) et la plus simple (50%). Si beaucoup d’entre eux paient par carte, d’autres modes de paiement sont également assez courants. Pour éviter de perdre des ventes, il est essentiel que les sites marchands tiennent compte des préférences très diverses à travers l’Europe.

Par exemple, 80% des cyberconsommateurs danois préfèrent le paiement par carte en raison de la position privilégiée de Dankort, tandis que plus de deux tiers des Suédois et des Norvégiens favorisent le paiement par carte ou par virement en ligne. La situation est très différente en Finlande, où les cartes ne représentent que 19% des paiements, contre 45% pour les virements.

Les consommateurs britanniques préfèrent nettement régler par carte (58%), mais 23% d’entre eux privilégient néanmoins les services de micropaiement. Les Espagnols penchent plutôt pour le paiement par carte (37%) ou en espèces à la livraison (23%). Les Allemands préfèrent payer sur facture (27%) mais les micropaiements sont également très prisés (26%), alors que les cartes ne recueillent que 20% des suffrages. En France, les cartes se taillent la part du lion (59%) mais les micropaiements y sont là aussi répandus.

L’importance de l’infrastructure de paiement se manifeste dans la tendance des consommateurs à éviter les sites marchands n’offrant pas leur méthode de paiement favorite ou encore à abandonner un achat en cours s’ils ne trouvent pas cette dernière au moment de régler. 51% des cyberconsommateurs interrogés déclarent faire partie de la première catégorie. Ils sont environ un tiers à interrompre un achat, la raison la plus fréquemment citée étant l’absence de leur mode de paiement de prédilection lorsqu’ils passent à la caisse. Pour prospérer, un site marchand se doit donc de répondre à cette tendance en proposant les méthodes de paiement adaptées aux clientèles ciblées.

Attirer les clients à travers l’Europe
Les cyberconsommateurs ont plusieurs traits en commun indépendamment des marchés. Par exemple, plus du tiers des Européens consultent des comparateurs de prix pour les guider dans leurs achats. Ils sont 61% à se rendre d’abord dans des boutiques qu’ils ont fréquentées auparavant, tandis que 58% passent par un moteur de recherche.

L’enquête fait cependant apparaître des différences significatives suivant les pays, non seulement en termes de langue et de taille du marché, mais aussi de facteurs socioculturels influant sur la consommation et les habitudes d’achat. Ces différences doivent être prises en compte dans le cadre d’une stratégie paneuropéenne de e commerce.

De multiples segments de clientèle
Les proportions de cyberconsommateurs parmi les internautes féminins (89%) et masculins ((90%) sont quasi identiques, les uns comme les autres effectuant en moyenne 6,6 achats par semestre. L’attitude des deux sexes vis-à-vis du e commerce est assez similaire dans chaque pays, à quelques importantes différences près. Sur tous les marchés, les hommes sont généralement plus sensibles au prix. Les femmes, pour leur part, privilégient les sites marchands qui leur ont été recommandés par des amies ou disposent de boutiques physiques, et sont moins susceptibles de consulter des comparateurs de prix. En outre, les hommes dominent dans le catégorie « Electronique » tandis que les femmes sont clairement plus nombreuses dans l’habillement et les produits ménagers.

Un « gros cyberconsommateur » se définit comme une personne qui dépense plus de 1000 euros par semestre sur Internet. Au cours des six derniers mois, 27% des cyberconsommateurs sont entrés dans cette catégorie, composée à 60% d’hommes. En Europe, celle-ci est la plus importante en Norvège, où elle représente un quart de la population et trois quarts du marché local du e commerce.

Les dépenses de voyage génèrent environ 20% des transactions de e commerce sur les principaux marchés européens et peuvent atteindre 47% dans les pays nordiques. Elles sont suivies par l’électronique sur la quasi-totalité des marchés, à l’exception de la France où l’habillement et la chaussure viennent au deuxième rang. En Scandinavie et en Allemagne, les médias et les loisirs se classent en troisième position.

Dans tous les pays européens étudiés, les citoyens affichent une attitude positive face au paiement des impôts en ligne (63%), mais des différences se font jour selon les nationalités. Au Royaume-Uni (38%) et en Allemagne (37%), un fort contingent s’y déclare opposé, alors que c’est le cas de seulement 8% des Finlandais.

Méthodologie de l’enquête
Les enquêtes DIBS sur le e commerce en Europe portent sur un vaste éventail de données, notamment des catégories de produits par pays, des prévisions de croissance future par catégorie de produits et par pays ainsi que les préférences et les systèmes de paiement utilisés dans chaque pays.

L’enquête a été réalisée au troisième trimestre 2010 par le cabinet d’études de marché YouGov Zapera, par le biais d’entretiens avec plus de 8000 internautes en Suède, au Danemark, en Norvège, en Finlande, en Espagne, au Royaume-Uni, en Allemagne et en France, mais aussi 634 sites marchands danois, norvégiens et suédois. Tous les calculs ont été effectués sur la base des taux de change en vigueur au 2 août 2010.