SORTIR DES SENTIERS BATTUS -Par Marc Grunnagel, Production Color & Solutions Program Manager, Xerox France

Dans la chaîne logistique de l’industrie de l’emballage, l’impression à la demande peut-elle créer de la valeur durable ?

Jamais depuis 20 ans, la part des investissements en communication des annonceurs, dans le PIB national, n’a été aussi faible1. Le contexte économique actuel leur impose de revoir leurs politiques de communication et de privilégier les investissements hors media et dans le numérique. Dès lors, le packaging, dernier maillon de la marque face au consommateur, devient un élément primordial et stratégique du mix produit par sa vocation à devenir une passerelle entre le physique et le numérique. Au-delà de son rôle intrinsèque et technique de préservation du produit, le packaging a de plus en plus une notion sociale et environnementale qui renforce naturellement sa vocation commerciale.

Aujourd’hui, l’emballage adopte une réelle démarche écologique que d’aucun qualifierait d’opportuniste. Pourtant, elle s’inscrit autant pour des raisons exogènes qu’endogènes dans l’ADN de l’entreprise. Les raisons externes s’expliquent par une tendance de fond, politiquement soutenue par des mesures favorisant l’écoconception et l’éco-responsabilité au travers d’un cadre réglementaire strict et d’aides financières. Elles répondent aussi à la demande de consommateurs de plus en plus pressants et sensibles aux questions environnementales. D’après un récent sondage conduit par la société de conseil Pira International2 sur le développement de l’emballage responsable, 79% des personnes interrogées citent parmi les deux principaux moteurs de croissance, la prise de conscience des problématiques environnementales par les consommateurs et le développement de nouveaux matériaux. Les raisons internes, quant à elles, sont essentiellement portées par des préoccupations « classiques » au monde de l’entreprise telles que l’optimisation des coûts, l’innovation, l’image de marque et l’avantage compétitif. Des études ont révélé que jusqu’à 20% des emballages achetés par les fabricants sont jetés sans avoir été utilisés ou deviennent obsolètes du fait du trop grand nombre de quantités minimales de commande3.

Sur le marché du packaging, la demande est de plus en plus forte et des signes démontrent que cette industrie se transforme pour répondre aux nouveaux besoins des entreprises. La principale mission des fabricants consiste à véhiculer les messages environnementaux percutants que les entreprises adressent à leurs clients finaux. L’objectif consiste à les encourager à adopter un comportement écoresponsable tout en réduisant les tonnes de déchets qui s’amoncèlent quotidiennement dans les décharges. En effet, il reste du chemin à parcourir ! Tandis que 91% des Français pensent qu’il est utile de trier, seulement 66% d’entre eux le font systématiquement. L’enjeu fixé par le Grenelle de l’environnement de réaliser 75% de recyclage des déchets ménagers en 2012 est loin d’être atteint (67% vs 85% en Allemagne), et plus d’un million de tonnes d’emballages recyclables restent dans nos ordures ménagères pour ensuite arriver dans les décharges .

Aussi, l’industrie du packaging s’inspire de plus en plus du succès de l’impression numérique et de l’impression à la demande pour produire des emballages en « juste à temps » (JAT), comme on le fait depuis des années pour des ouvrages, des dépliants ou bien encore des documents personnalisés. Cette méthode de production industrielle permet d’augmenter la productivité d’une entreprise, de minimiser ses stocks et donc d’avoir un effet vertueux sur son taux de marge et son taux de marque. Cela conforte ainsi l’idée qu’il n’est plus souhaitable d’entreposer une grande quantité de produits pré-emballés dans un entrepôt dont le stockage représente en général près de 10% des coûts d’emballage, auquel s’ajoutent des dépenses inhérentes à la distribution et aux déchets devenus obsolètes du fait des évolutions des produits ou de leurs caractéristiques.

Grâce aux progrès technologiques, les travaux d’impression d’emballage, qui prenaient autrefois plusieurs jours, peuvent désormais être livrés le jour même. Le JAT est devenu une réalité dans la chaîne logistique des entreprises, de plus en plus conscientes qu’il crée de la valeur durable. Elles ont donc développé des procédés pour répondre au plus près aux attentes de leurs clients en termes de délais et de courtes séries:

– Prise en charge des commandes via des interfaces automatisées,
– Impression en plusieurs langues selon un calendrier échelonné permettant une distribution quotidienne à travers plusieurs pays,
– Navigation rapide d’une langue à une autre,
– Production de lots, en faible quantité, adressant les bonnes informations aux consommateurs,
– Personnalisation/versionning et utilisation de la donnée variable,
– Localisation/ régionalisation de l’emballage et prise en considération du point de vente,
– Intégration de moyens de sécurisation,
– Interaction avec le consommateur via des codes-barres ou QR codes pour les orienter vers des sites liés à la marque.

Prenons l’exemple de boîtes en carton pliables que l’on voudrait imprimer en couleur sur du papier glacé. Avec le JAT, elles pourront désormais être finalisées en quelques secondes, de la prise de commande initiale jusqu’à l’obtention du produit final. Très avantageux du point de vue des coûts de production, il l’est également en termes de coûts de stockage et contribue ainsi à préserver l’environnement par une utilisation moindre de matériaux, d’encres, de surfaces de stockage et de gaspillage. A mesure que les méthodes du conditionnement écoresponsables se diffusent dans la chaîne logistique, les entreprises réalisent qu’elles ont beaucoup à y gagner.
Enfin, d’après le cabinet InfoTrends4, les revenus générés par l’utilisation des systèmes d’impression couleur à la demande, par des professionnels de l’emballage et de l’étiquetage, devraient atteindre près de 4 milliards de dollars en 2014.

On peut ainsi se demander pourquoi l’emballage à la demande n’a pas connu un essor plus rapide alors qu’il offre de nombreux avantages environnementaux, commerciaux et des perspectives économiques prometteuses aux yeux des experts du secteur. Grâce aux techniques de fabrication numériques, l’emballage dépasse sa fonction de conditionnement pour devenir un véritable outil marketing. Cela implique une importante évolution des modes de pensée. Les fabricants sont donc amenés à reconsidérer le fonctionnement de leur chaîne logistique, et l’industrie du packaging à comprendre qu’il ne s’agit plus de vendre des boîtes mais bien de vendre un processus marketing complet. Il est grand temps pour eux de sortir des sentiers battus !

« Chiffres clés des annonceurs », UDA 2013
2 Mediaware Digital (Dublin), Étude client 2011
3 The Future of Sustainable Packaging to 2020, Pira International 2010
4 Color Digital Printing in Packaging and Prime Labels, Infotrends 2010