MarkMonitor : Une nouvelle étude révèle qu’un internaute sur cinq en quête de bonnes affaires est trompé par des sites de contrefaçons

A l’approche de la période des fêtes de fin d’année 2012, MarkMonitor®, leader mondial de la protection des marques d’entreprise et division de Thomson Reuters, publie sa dernière étude en date consacrée aux contrefaçons dans le e-commerce. Axée sur les secteurs de la mode et du luxe, l’étude MarkMonitor Shopping Report révèle qu’un internaute sur cinq, en quête de bonnes affaires aux Etats-Unis ou en Europe, a effectué par mégarde des achats sur des sites de contrefaçons. Ces chasseurs de bonnes affaires sont vingt fois plus nombreux que les consommateurs recherchant délibérément des faux.

En s’appuyant sur sa technologie propriétaire pour examiner les habitudes de commerce en ligne, MarkMonitor a collaboré avec Nielsen, leader mondial des études marketing, pour analyser les données anonymes provenant d’un panel constitué par ce dernier dans six pays sur une période de neuf mois. Près de cinq millions de sessions de e-commerce ont ainsi été étudiées pendant la période considérée, avec un intérêt particulier pour les termes employés par les consommateurs dans leurs recherches (« faux », « réplique », « bon marché », « discount »…) afin de déterminer leurs motivations. Environ un chasseur de bonnes affaires sur cinq (saisissant par exemple, des mots comme « bon marché » ou « discount »), aux Etats-Unis comme en Europe, a abouti sur des sites vendant des contrefaçons au lieu de produits authentiques. En outre, les taux de conversion (proportion des visiteurs qui effectuent un achat) sont plus élevés sur les sites de contrefaçons que sur les sites légitimes.

« Les consommateurs sont leurrés par des sites marchands parasites, qui causent aux marques un manque à gagner. Les résultats de notre étude Shopping Report soulignent l’importance de développer des stratégies proactives de protection des marques à l’ère du numérique », souligne Stéphane Berlot, responsable des ventes France et Benelux de MarkMonitor.

Par ailleurs, l’étude MarkMonitor Shopping Report a examiné divers facteurs démographiques – âge, revenus, niveau d’études, taille du foyer – et n’a observé que des différences minimes dans ces domaines entre les cyberconsommateurs qui recherchent explicitement des contrefaçons et ceux qui sont simplement en quête de bonnes affaires pour des produits authentiques. Aux Etats-Unis, par exemple, un quart environ (26%) des consommateurs en quête de véritables produits de marques et de ceux achetant des contrefaçons (26%) ont, les uns comme les autres, un niveau d’études au moins équivalent à BAC+4. Environ 37% de la première catégorie ont un revenu annuel inférieur à 50 000 dollars, contre 38% pour la seconde catégorie. Dans les pays de l’Union européenne, le pourcentage de consommateurs gagnant plus de 54 000 euros par an est identique dans les deux catégories (17%.)

« Ces résultats remettent véritablement en question l’idée reçue selon laquelle les acheteurs de contrefaçons seraient sensiblement différents des consommateurs qui acquièrent des produits authentiques », commente Eric Solomon, Senior Vice President responsable des mesures d’audience numérique au niveau mondial pour Nielsen. « A l’approche des fêtes, les consommateurs qui font leurs achats en ligne doivent se montrer vigilants, et ce dans tous les secteurs. »

De nombreuses contrefaçons sont proposées à des tarifs pouvant les faire passer pour des produits authentiques, souvent avec des remises de 25 à 50% sur leur prix catalogue, ce qui est comparable aux offres promotionnelles de fin de série ou autres soldes. Ces prix plausibles font croire à des consommateurs de bonne foi qu’ils réalisent une vraie bonne affaire, en particulier lorsque s’y ajoutent, comme c’est de plus en plus le cas sur les sites illégaux, des campagnes marketing et photographies récentes appartenant aux marques contrefaites.

« A l’approche des fêtes, les marques ont à coeur d’optimiser leur retour sur investissement et leur chiffre d’affaires. La méthodologie exclusive que nous avons élaborée avec Nielsen les aidera en leur fournissant un nouvel éclairage de la demande pour leurs produits et services », conclut Stéphane Berlot. « En intégrant les données anonymes du panel de Nielsen avec des informations sur les sites de contrefaçons et leur trafic, nous pouvons offrir des perspectives sans équivalent sur les habitudes d’achat des consommateurs sur les canaux parallèles de e-commerce et aider les marques à récupérer ce trafic et le chiffre d’affaires que représentent ces acheteurs. »

Méthodologie et disponibilité de l’étude
L’étude, réalisée entre juillet 2011 et mars 2012, analyse la relation entre les cyberconsommateurs, les termes qu’ils emploient dans leurs recherches et les sites Web qu’ils fréquentent lorsqu’ils cherchent des produits de mode ou de luxe. A l’aide des données anonymes d’un panel et des mots-clés utilisés dans les recherches, les analystes de MarkMonitor ont passé au crible le trafic vers les sites visités par les membres du panel, à savoir 1000 sites vendant des produits authentiques et 8000 autres identifiés par MarkMonitor comme proposant des contrefaçons. Les analystes ont segmenté les consommateurs en fonction de leur accès ou non à des sites de contrefaçons mais aussi suivant que leurs mots-clés avaient trait à la recherche de bonnes affaires ou de contrefaçons. Les membres du panel de Nielsen se trouvaient en France, Allemagne, Italie, Espagne, Suisse, au Royaume-Uni et aux Etats-Unis.

L’étude MarkMonitor Shopping Report est disponible dès à présent en téléchargement gratuit sur https://www.markmonitor.com/2012shoppingreport/.