Le marketing conversationnel : une nouvelle étape vers des relations clients respectueuses et rentables

François Laxalt explique comment le marketing conversationnel permet enfin de tenir la promesse du CRM : des messages réellement adaptés aux besoins des clients, sur les canaux choisis par ces derniers. Comment ? En combinant efficacement : vraie personnalisation one-to-one, totale cohérence cross-canal, fusion des canaux interactifs et traditionnels, et intégration de Facebook et Twitter.

Par François Laxalt
Responsable Marchés et Innovations

Les marques savent que pour favoriser la fidélité et la rentabilité de leurs clients, personnaliser à la perfection le contenu de leurs messages est nécessaire. Elles doivent pourtant aujourd’hui aller encore plus loin…

Certes, de nombreuses entreprises personnalisent le contenu de leurs campagnes, mais elles ne le font trop souvent que sur un seul canal, principalement l’email. D’autres entreprises, plus innovantes et avancées dans le marketing conversationnel, ont mis en place de véritables stratégies cross-canal. Pour elles, utiliser de façon coordonnée et cohérente l’ensemble des canaux, permet d’instaurer un dialogue respectueux et continu avec leurs clients.

Un contexte marketing explosif

Les marketeurs doivent faire face à la fois à une explosion du nombre de canaux, à une montée en puissance de l’interactivité et à des exigences nouvelles de la part des consommateurs.

Avec la fragmentation des canaux relationnels, les marketeurs ne peuvent plus se contenter de gérer le courrier, l’email et le mobile, ils doivent maintenant utiliser les réseaux sociaux, notamment Facebook et Twitter, ainsi que les Smartphones, de type iPhone ou Android. Nombreux sont ceux qui se sont saisis de ces innovations, mais les ont-ils intégrées à leur stratégie cross-canal ? La réponse est …. non pour la majorité ! Les campagnes sur ces canaux bien que créatives, sont impersonnelles et dans une logique « one-shot ». Sur Facebook par exemple, trop de campagnes n’ont comme objectif que d’avoir plus de fans, sans se soucier de comment ensuite les satisfaire … et les rentabiliser. Elles devraient pourtant être intégrées à une stratégie cross-canal ambitieuse dans laquelle les informations sur les préférences et comportements des consommateurs seraient collectées et partagées en toute transparence entre tous les canaux. C’est en tout cas ce que demandent les consommateurs.

N’oublions pas que, selon une étude menée par le cabinet Forrester, 90 % des français déclarent que les messages qu’ils reçoivent des marques ne sont pas adaptés à leurs besoins, alors que 95 % des directeurs marketing pensent qu’il faut personnaliser les campagnes…

Attention ! Envoyer à répétition des messages mal ou non personnalisés sur les nouveaux canaux de type réseaux sociaux peut se révéler catastrophique. En effet, d’une part, ces derniers permettent aux consommateurs mécontents d’en informer aisément leurs amis, et d’autre part la relation de confiance, incontournable dans le marketing nouvelle génération, est détériorée. La réputation marketing ainsi tomberait plus bas que terre !

Parallèlement, il faut reconnaître que les campagnes qui se limitent uniquement aux canaux sortant ne sont pas optimales : elles négligent le potentiel des contacts à l’initiative des clients. Ainsi, visites sur un site web, appels sur une plate-forme téléphoniques ou visites en point de vente sont autant d’occasions de personnaliser les messages, en parfaite cohérence avec les campagnes marketing sortantes par email, courrier ou mobile.

Le marketing conversationnel

Aujourd’hui, les avancées technologiques ont ouvert une ère nouvelle : celle du marketing conversationnel, offrant aux marketeurs des relations client plus intimes, fidèles et rentables.

Le marketing conversationnel consiste à construire et à maintenir dans le temps un dialogue personnalisé sur l’ensemble des canaux. Alors que les plate-formes marketing traitaient traditionnellement les campagnes sortantes, les plate-formes de marketing conversationnel fusionnent les campagnes sortantes et les contacts entrants, à l’initiative du consommateur.

Ces derniers sont donc exploités, et peuvent révéler leur potentiel de rentabilité. Le marketing conversationnel permet de présenter des offres personnalisées et des messages pertinents aux visiteurs, en temps réel. Le groupe Caisse d’Epargne a par exemple constaté sur son site web un doublement de ses taux de réponse suite à des messages personnalisés en one-to-one et cohérents avec ceux délivrés sur les autres canaux.

Les marketeurs qui ont adopté les technologies de marketing conversationnel peuvent enfin automatiser la personnalisation des messages en one-to-one, quel que soit le canal utilisé. Ils peuvent utiliser un moteur de recommandations capable en temps réel de sélectionner l’offre la plus pertinente dans le catalogue d’offres et de la présenter au consommateur, lors d’un contact entrant ou sortant. Leurs bases de données marketing s’alimentent en temps réel des informations de profil et de comportement des consommateurs, permettant une bien meilleure connaissance et donc des campagnes plus efficaces dans le futur.

Le marketing conversationnel permet également aux entreprises d’exploiter d’autres opportunités de contact comme les messages de services et les messages transactionnels, qui ont des taux de lecture bien supérieurs aux messages marketing classiques.

En résumé, la technologie de marketing conversationnel offre aux marketeurs un seul et unique point de contrôle de l’ensemble des campagnes et messages marketing. Aujourd’hui, grâce à l’instauration du dialogue personnalisé et continu, les équipes marketing peuvent améliorer considérablement l’expérience client.

Contacts presse Open2Europe
Hélène Joubert
Tel : 01 55 02 27 80
Mail : h.joubert@open2europe.com
Nathalie Costa
Tel : 01 55 02 15 22
Mail : n.costa@open2europe.com

Neolane
François Laxalt
Tel : 01 41 98 35 39
Mail : francois.laxalt@neolane.com