Le grand challenge du marketing 3.0 est la rentabilité de l’euro investi !

Par François Laxalt, Responsable Marchés et Innovation chez Neolane
Depuis le salon Time2Market
Paris – Porte de Versailles

Le grand challenge du marketing 3.0 est la rentabilité de l’euro investi !

Le marketing a largement évolué ces dix dernières années : outre les médias traditionnels, comme le courrier et le call-center, les marques ont intégré une multitude de canaux tels l’email, le SMS, les applications mobiles, le site web, l’avatar, les réseaux sociaux ; les campagnes de masse sont également peu à peu remplacées par des communications ultra personnalisées, non pas par segments, mais bien en one-to-one, chaque consommateur recevant alors un message dédié, parfaitement adapté à son profil et à ses attentes.

Ces évolutions ont complexifié l’environnement du Marketing. Les collaborateurs gèrent plus de tâches, et intègrent des technologies de pointe incontournables pour mener à bien leurs projets. Ils doivent justifier de la rentabilité de leurs actions auprès des directions financières pour conserver et voir leurs budgets évoluer. Lorsqu’un service est un centre de profit… il est aussi un centre de coûts !
D’ailleurs, les entreprises ont intégré dans leur langage le terme ROMI, soit le retour sur l’investissement marketing.

La Fnac est une des premières sociétés en France à avoir largement généralisé la mesure du ROMI dans ses campagnes cross-canal. Elle automatise et centralise au sein de la plate-forme technologique Neolane sa mesure de l’efficacité de toutes ses campagnes, qu’elles soient online ou en magasin. L’équipe marketing de la Fnac l’utilise, entre autres, comme un outil stratégique pour mesurer les taux de réponse, les paniers moyens et les chiffres d’affaires additionnels, quels que soient la campagne, le produit ou le canal. Ainsi, l’enseigne est capable d’optimiser ses campagnes et de faire évoluer ses messages.

Par exemple, lors d’une opération événementielle en point de vente (comme une séance de dédicace d’un célèbre et populaire DJ), la FNAC modélise un parcours client : un SMS sera envoyé automatiquement aux acheteurs des précédents albums de cet artiste, un email aux acheteurs de musique, et un publipostage aux fans animables exclusivement par courrier. L’ensemble des informations sont centralisées et les campagnes entièrement automatisées au sein de Neolane. L’équipe marketing n’a pas à se soucier de l’aspect technique des campagnes, et peut se consacrer à la création et à la mesure des opérations, par canal (online ou offline) ou de manière globale.

En effet, l’outil Neolane intègre une fonctionnalité de mesure du ROMI très fine : la possibilité d’évaluer l’impact d’une campagne sur les ventes directes comme le chiffre d’affaire additionnel sur les ventes du CD dédicacé, mais aussi sur les ventes indirectes comme le chiffre d’affaires additionnel sur tout le secteur Audio ou sur tout le magasin. La Fnac peut ainsi piloter la rentabilité de ses opérations et optimiser son ROMI.

Dans un contexte économique tendu, où les entreprises multiplient les campagnes pour faire face à la concurrence, il est primordial pour les directions marketing de piloter leur ROMI et d’adopter la rentabilité de l’euro investi comme la pierre angulaire de leur stratégie. Il reste cependant du chemin à parcourir car selon une étude de la Columbia Business School de 2012, 57% des directeurs marketing n’utilisent aucun critère de ROMI pour établir leurs budgets !

François Laxalt, Neolane et Alexia Jubert, la Fnac ont animé la conférence d’ouverture du salon Time2Market autour du sujet du ROMI.