La veille commerciale – www.collectys.com

LA VEILLE COMMERCIALE

Dans des articles précédents nous avons démontré la place stratégique du credit manager dans le processus d’Intelligence Economique. Notre propos s’illustrait de l’exemple d’un credit manager et de son responsable direct à l’origine d’un dispositif d’Intelligence Economique. Ce dispositif est totalement intégré au credit management pour une gestion optimale des flux d’information de toute provenance, sur les clients, les fournisseurs, les concurrents, en France ou à l’international.
Le credit manager contribue à la prise de décision stratégique, en participant à la veille commerciale.
La veille commerciale consiste à recueillir de l’information sur les clients. Cette collecte s’appuie sur une méthodologie et une organisation interne visant à intégrer l’information en une seule base de données. Le credit manager doit insuffler un véritable état d’esprit pour que tous les acteurs de l’entreprise participent à cette collecte.
Cette organisation est au service des décideurs. Elle doit prouver son efficacité au fil des mois jusqu’à permettre d’anticiper des besoins, d’identifier les potentiels et d’orienter la démarche commerciale en fonction des opportunités. Le credit manager possède un grand nombre d’informations sur les clients : identité, appartenance à un groupe, noms des dirigeants, détail de l’activité, situation financière, conditions de paiement, respect des délais de paiement, encours moyens traités… Il peut recueillir des éléments supplémentaires : produits vendus à ces clients, tarifs, perspectives de développement, recherche et développement, marques et brevets déposés, investissements connus, acquisitions envisagées, autres sociétés appartenant aux dirigeants… Il peut aussi surveiller la création ou l’agrandissement des usines ou entrepôts de ses clients au travers des permis de construire ou de la presse spécialisée.
L’objectif vise à identifier ceux qui offrent les meilleures perspectives de développement et par conséquent, le meilleur potentiel commercial. Un client peut avoir été négligé car identifié à faible potentiel au début des relations. Ce client intègre un jour un groupe mais l’information ne parvient pas, ou trop tard, laissant la voix libre aux concurrents mieux informés.
La veille commerciale est indispensable pour en savoir plus, avant les autres. Une fois bien structurée, elle peut être élargie à d’autres repérages : manifestations, foires, salons, appels d’offres nationaux et internationaux.
Il est important de connaître les acheteurs au travers de leur biographie et de leurs centres d’intérêt. Une biographie sera réalisée, soit en la commandant auprès d’un organisme extérieur soit en la construisant au fil des rencontres. Certains vendeurs ne comprennent pas qu’avec un produit de qualité et prix équivalents du concurrent, ils se sont fait souffler le marché. Le concurrent, bien informé, a pris soin d’inviter le futur client à Rolland Garros, à un match du tournoi des six nations ou encore à un grand prix de formule 1. Ces attitudes se développent de même que la recherche, avant le rendez-vous, des attentes du prospect. L’identification précise de ses besoins permet d’élaborer une offre personnalisée avec si nécessaire, le soutien d’un partenaire. Elle permet aussi de s’éviter un déplacement si ces besoins ne peuvent être contentés comme l’exigence d’une norme par exemple.
Pour la réussite d’une veille commerciale, l’information doit être centralisée et coordonnée par une seule personne. Cette personne connaît les enjeux et les métiers de l’entreprise. Elle est donc en relation directe avec la direction générale et bénéficie de son soutien. Les accès à la base de données sont délivrés par mot de passe en fonction des besoins de chacun. La direction générale a accès à l’ensemble des informations. Des procédures sont formalisées pour que tous les acteurs procèdent de la même façon et selon les directives du coordinateur. Une réunion hebdomadaire est nécessaire pour assurer un retour d’expérience et décider de nouvelles orientations ou d’une action spécifique : couverture d’un salon par exemple.
Détenir l’information est une forme de pouvoir. La veille commercial est une véritable opportunité pour le credit manager. Elle permet à l’entreprise d’appréhender son marché différemment de se créer un véritable avantage concurrentiel.

Michel Besson – www.beic.fr & Laurent Leloup – www.collectys.com (article extrait de Fonction crédit)