Comment optimiser sa campagne d’e-mail marketing B2B ?

Avis d’expert
Le 2 mai 2011

Par Elaine Goldfarb
Responsable Emailing chez Churchill

Avec 60% des clients qui acceptent de recevoir des communications d’une entreprise dont ils sont clients, l’e-mail marketing B2B continue de séduire les entreprises qui voient même de nouvelles perspectives s’ouvrir avec le succès des réseaux sociaux, du mobile et de l’arrivée du dernier né du marketing direct : le trigger marketing.

Tout ça pour un e-mail

Pour une entreprise qui veut optimiser sa campagne d’e-mail marketing, le point de départ reste incontestablement le fichier. L’hygiène, la qualification et la diversification des bases de données contribuent à l’efficacité des campagnes. Les prospects du service commercial, les contacts générés suite à la participation à un événement, les sollicitations depuis le site internet, les contacts réseaux sociaux … sont autant de sources dont disposent les entreprises pouvant être exploitées pour des campagnes marketing B2B, et la location de contacts qualifiés. Les fichiers peuvent être progressivement enrichis de champs à valeur ajoutée favorisant la segmentation, la personnalisation et donc la pertinence de la campagne.

Egalement à considérer avec une attention particulière, les contraintes techniques propres au support ne doivent pas être méconnues ni négligées. Bien qu’elle soit souvent au service du marketing, la technologie est capricieuse et peut constituer un obstacle aux actions marketing. Comme dans toute « bataille », il est impératif de connaître ses « ennemis ». Dans le cadre d’une campagne e-mailing, il est bon de se rappeler quelques bases qui permettent d’optimiser la campagne et d’éviter de se voir coller l’étiquette de spammeur. Le temps de chargement, l’objet de l’e-mail, la longueur du message, le ratio image/texte, les versions alternatives (lien miroir, version texte, version mobile), lien de désabonnement… sont autant de bonnes pratiques reconnues des filtres anti spam. L’affichage de l’e-mail est important, il est le premier regard porté sur l’image de l’entreprise. Il est indispensable de tester l’affichage du message en bloquant le chargement des images, car c’est ainsi qu’il sera vu par la plupart des destinataires. De même, les tests sur différents supports (taille d’écrans ordinateur et mobile) et navigateurs sont nécessaires car l’affichage peut être altéré d’un poste à l’autre.

Ménager ses contacts et privilégier la qualité à la quantité

Un envoi mensuel est largement toléré. Au delà la tolérance diminue et le nombre de désabonnés augmente. La différenciation tend vers la qualité, l’originalité et la pertinence des messages et non vers l’invasion des boîtes mail. La diversification des types de messages (lettre d’information, invitation à un événement, offre commerciale, e-mail comportemental…) permet par ailleurs de varier les plaisirs et de rompre l’habitude. La qualité de sa campagne peut être mesurée par exemple avec le taux de clic sur les liens contenus dans l’e-mail marketing. Et pour s’assurer que le contenu sera bien accueilli, donner la possibilité aux internautes de configurer leur abonnement (choix du sujet, du type de message…) viendra renforcer la perception qualitative de l’e-mail marketing. En effet, le contact sera forcément plus réceptif aux sujets qu’il a lui-même sélectionnés. Le modèle d’abonnement « à la carte » séduit déjà !

Dans une campagne d’e-mail marketing, l’e-mail est le point de départ du message, mais pourquoi devrait-il en être la fin ? Avec l’émergence de nouveaux modes de communication il serait dommage de ne pas en profiter. Et l’e-mail peut ouvrir des portes sur d’autres supports de communication, comme les réseaux sociaux ou les blogs sur lesquels les messages peuvent être relayés, profitant ainsi du réseau des destinataires. Il est important d’impliquer ses contacts et de les faire passer du statut de lecteur passif à lecteur actif. En définitive, mieux que le simple transfert de mail, inciter à la viralité permet de diffuser plus largement le message et peut s’avérer être un levier très positif en terme d’image et de rayonnement dans son écosystème. A nuancer toutefois car le buzz n’est pas toujours dans le sens que l’on souhaite.

La personnalisation est enfin le maître le mot du marketing en général et de l’e-mailing en particulier. Adapter le contenu au destinataire et personnaliser l’e-mail permet d’individualiser le contact et de le dissocier de la « masse ». La personnalisation obtenue grâce à de bons fichiers et une bonne connaissance client augmente à coup sûr l’impact de sa campagne. Ciblage comportemental et personnalisation sont d’ailleurs les atouts majeurs du trigger marketing.

Les bénéfices du trigger marketing
Dernier né du marketing direct, le trigger marketing a toute sa place dans une stratégie d’accompagnement du client tout au long du cycle de vente et bien au delà. Cet e-mail comportemental est un véritable créateur de relation client personnalisée. Souvent utilisé mais encore peu optimisé, il peut s’avérer différentiateur face à la concurrence. Au delà du lien qu’il crée et maintient avec le contact, il offre des possibilités de cross-selling ou up-selling ou bien encore de reconquête de clients inactifs. Il demande certes un réel effort à la mise en place, de par la préparation et l’anticipation des multiples scénarii qui comprendront un maximum de comportements, mais l’investissement est rapidement rentabilisé grâce à l’automatisation des actions. Cet e-mail marketing véhicule une image professionnelle et fiable de l’entreprise qui l’exploite.

Encore en croissance, le canal e-mail marketing est très utilisé des entreprises et a encore de beaux jours devant lui. L’e-mail se couple de plus en plus avec d’autres supports de communication qui s’intègrent parfaitement dans une stratégie globale.
Du fait de ses contraintes – filtres antispam toujours plus sévères, limites en termes de design, absence de rich media – il aurait pour autant bien besoin de quelques innovations pour éviter de décliner dans le coeur des directeurs marketing. Toujours est-il que l’e-mail marketing poursuit sa croissance et qu’il n’a pas dit son dernier mot.

A propos de Churchill
Fondée en 1997, Churchill est l’agence de communication web et interactive du groupe Euro Asian Equities. Depuis ses débuts l’agence est spécialisée dans la création graphique et la réalisation de sites web sur mesure. L’agence conseille et accompagne ses clients dans leur stratégie de communication et la mise en place de campagnes sur un canal ou multicanal. Avec des domaines de compétences variés : création/refonte de sites web, web et mobile marketing, conception graphique, communication on-line et off-line, Churchill permet aux entreprises de bénéficier d’une vraie offre de communication globale.

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