– Les conseils d’Acxiom – Les 5 facteurs clés pour réussir une campagne d’acquisition clients multicanal – Par Frédéric Grelier – Directeur Customer Insight Products – Acxiom France

A l’heure où les annonceurs s’orientent de plus en plus vers des stratégies d’acquisition massive de prospects, la capacité à collecter des leads ciblés et qualifiés, via différents canaux s’avère un élément décisif pour la performance et la rentabilité, associant volumétrie et pertinence des données.
Objectifs pour les annonceurs : toucher leur coeur de cible, accroître l’engagement et la conversion des prospects, et développer ainsi leur capital client.

L’efficacité d’une telle démarche dépend de 5 facteurs clés – l’offre, la cible, le canal, l’animation, le moment, et plus précisément de leurs différentes interactions pour être capable de proposer la bonne offre, au bon client, par le bon canal et au bon moment.

L’attractivité de l’offre, au coeur de la démarche

Avec le canal Internet et notamment l’email, les offres sont de plus en plus nombreuses et les consommateurs de plus en plus sollicités. Compte tenu de ce contexte, l’exposition d’une offre ainsi que sa mémorisation par le consommateur sont de plus en plus courtes voire aléatoires. Si une offre ne présente pas immédiatement un avantage ou un bénéfice particulier pour le consommateur, celui-ci supprimera le mail en un seul clic. C’est pourquoi, pour toucher leurs cibles finales, les annonceurs doivent aujourd’hui proposer des offres attractives et clairement différenciées (en termes de prix proposés, de services offerts…).

La connaissance client, incontournable pour optimiser son ciblage

L’adéquation de l’offre à la cible (et inversement) est une évidence marketing. Pourtant, de nombreuses campagnes marketing sont toujours lancées sans être préalablement ciblées. Il suffit de constater le nombre d’emails que nous recevons et qui ne nous concernent pas pour s’en assurer.
Pour qu’un programme d’acquisition de nouveaux clients soit efficace, il est donc essentiel, en amont de la démarche, de positionner la donnée et la connaissance client au coeur même du dispositif. La question « quel produit mettre en avant ? » doit donc s’accompagner de la question « qui est le consommateur final ? ». Pour y répondre, il suffit d’analyser ses clients existants, de comprendre qui ils sont, de les regrouper sous forme de segments pour ensuite être capable de mieux identifier et toucher les cibles à recruter.

L’importance de la dimension « canal »

Avec 74% des foyers français connectés à Internet, et un peu plus de 40% d’acheteurs en ligne, les consommateurs ont aujourd’hui un comportement multicanal qui complexifie d’autant plus leurs parcours d’achat : ils peuvent recevoir une offre par email, se rendre dans un point de vente pour voir le produit, avant de l’acheter sur le site Internet de la marque ou sur un tout autre site après utilisation d’un comparateur de prix par exemple. Le consommateur est ainsi devenu « consommacteur ».
Pour diffuser des messages efficaces, il convient donc de comprendre le rôle de chaque canal, d’analyser sa valeur économique et d’identifier les canaux préférés de chaque cible. Même s’il est a priori moins coûteux, l’emailing n’est pas la panacée et n’assure pas toujours la rentabilité attendue : le courrier postal et le télémarketing ne doivent donc pas être négligés.
La communication devient cross canal : l’annonceur peut proposer par courrier une offre que le consommateur pourra acheter par Internet ou par téléphone. Au final, c’est ce dernier qui choisit en fonction de l’expérience qu’il a préférée et donc retenue.

L’animation, pour maîtriser la gestion des prospects

L’animation des prospects est définie par un plan de contacts sur l’ensemble des canaux avec la mise en place d’un vrai programme PRM (Prospect Relationship Management). La constitution de bases de données prospects, orchestrées comme des bases clients, est une bonne solution. Collecter des prospects en appétence avec l’offre et la marque, qualifier ces prospects par des données permettant d’identifier les opportunités d’offre, réunir des données de contacts tels que l’adresse postale, l’optin e-mail, l’optin SMS mais également le numéro de téléphone sont les sujets auxquels les entreprises doivent s’intéresser pour pouvoir passer d’une gestion des campagnes d’acquisition à une gestion des prospects. Passer de la vision où l’on réalise par exemple 6 millions de messages par an à la vision où l’on adresse 3 messages à 2 millions de prospects permet de maîtriser les sollicitations en fonction des cycles d’achat de chaque prospect. L’historisation des campagnes et des réactions devient non seulement un outil de maîtrise des sollicitations mais aussi d’identification de la valeur potentielle de chaque prospect et des opportunités marketing.

Le bon moment, pour mieux transformer

Enfin, la légitimité de l’instant vient parachever ces conseils. Le bon moment doit être défini par la saisonnalité du produit proposé, mais aussi par le cycle d’achat de chaque prospect et client. C’est la mise en place de scenarii d’actions en fonction de la réactivité aux campagnes qui va permettre de transformer mieux. Par exemple, la réactivité à un email de relance suite à l’envoi d’un courrier postal est un indicateur permettant d’affecter le prospect dans un « cycle chaud d’acquisition ». Le « retargetting » publicitaire peut être mis en place voire renforcé par « le rebond multicanal » consistant à appeler un prospect qui a cliqué sur une offre envoyée par email.

Les canaux se sont diversifiés, entraînant une multiplication exponentielle des comportements des consommateurs. Leur interactivité présente néanmoins un avantage indéniable pour les marketeurs qui peuvent ainsi intégrer le consommateur dans un cycle de sollicitations et d’offres.
C’est ce cycle qu’il faut à présent définir au mieux. Le travail du marketeur devient donc beaucoup plus complexe : il doit comprendre la valeur de son offre, la valeur des canaux, la valeur potentielle de ses prospects pour identifier les interactions marketing qui vont lui permettre de diminuer significativement son coût d’acquisition Client. Objectifs : optimiser ses investissements médias et proposer au consommateur une expérience réellement personnalisée.

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